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开进命运拐点的滴滴打车

与大部分美式创业故事一样,成功的创业都需要一段优雅诠释“初心”的小故事。共享出行也有一段这样的故事:2009年,卡兰尼克与朋友加雷特·坎普在巴黎游玩,因为苦于打不到车而萌生了开发手机打车软件的念头,Uber公司就这样诞生了,随后,迅速成为共享出行的带头大哥。 历史总是惊人的相似,带头大哥们总有那么一两部《难念的经》,有的扛过去了就上了封神台,扛不过去的也就当“做慈善了”。随着规模的扩张和增速的放缓,此前被增长掩盖的问题(性骚扰、公司丑闻、恶意竞争)不能再用增长来掩盖,终于在2017年Uber爆发了暴风骤雨般的一波负面。 2017年6月21日,Uber创始人、CEO特拉维斯·卡兰尼克辞去CEO职务,这家硅谷传奇公司的所有O级高管(CEO、CTO、COO、CFO...)全部真空。命运的安排总是那么的魔幻,Uber这家全球领先的共享出行公司居然率先把自己变成了一家无人驾驶公司。 现实世界有时候就是这么吊诡。 中国的出行故事,最早可以回看 2010 年 5 月创立的易到用车。周航的梦想最终也因另一个梦想而窒息,现在留存的也只是他的那一句“农夫与蛇的现实版”的唏嘘。 在中国共享出行这个大赛道的上半场,在混乱之治中登上冰封王座的是胜天半子的幸运儿:滴滴打车。 但是,德不配位,必有灾殃。 2018年是滴滴的拐点之年,开年先是反滴滴联盟的出现,让出行这个赛道又回到当年的“凡尔登绞肉机”的补贴战;随后,频繁出现的出行事故,从投资人被打,到空姐遇害事件,将积蓄已久的情绪喷薄而出。在这种量级的负面之前,估计来10个阿里公关部都顶不住。 这一切并不是突然间就出现的,我们必须回到故事开始之初,思考是什么导致了这一切的发生。 执剑人的执念 滴滴的带头大哥程维才不是一个没有野心的男同学呢。 2005年,程维进入阿里巴巴旗下B2B公司从事销售工作,从1500元底薪开始,在B2B部门做一款“出口通”产品的销售员。后因业绩出色晋升,成为当时阿里最年轻的区域经理。阿里8年,程维的战斗值惊人。从阿里最年轻主管,到阿里巴巴B2B部门最年轻的区域经理,再到支付宝B2C事业部副总经理,程维的晋升之路就像是开了挂一样猛。 能在当年阿里中供铁军中走上顶峰,毫无疑问,统一思想和执行力绝对是凌驾于绝大部分人之上的,这也就是滴滴能赢下出行这场地推大战的根源。共享出行是标准得不能再标准的O2O业态,如果地面不硬,云端再软都没用。 与Uber一样,滴滴的创业也需要一段优雅诠释“初心”的小故事,2011年秋,程维去北京出差。他在蓟门桥打车,毫无疑问地打不到车,毫无疑问地被客户一顿骂,然后回到家,他就会想“有没有解决上班族早晚高峰打车问题的办法呢?”到网上一搜,发现了Uber,他坚信“美国有的,中国以后一定也会有。”于是,2012年,程维带着10万、老同事王刚带着70万,两人相继离开阿里一起创业。 作为一个阿里系的干将,创业之后却不远万里来到了南方小镇,收下了腾讯的投资,这是一种怎样的觉悟? 程维有能力,还有想法,不仅要干大事,还要大权力。于公,腾讯有钱有流量;于私,小马哥答应了所有条件,包括不干涉公司业务的独立发展和不谋求控制权。环顾四周,能将这两个要素都给他的,也就只有腾讯了。作为曾经的阿里人,程维非常清楚,权力这种东西在阿里系是不存在的,这辈子都不可能会有。不知道程维进阿里的时候,当年的"闻味官"有没有闻出不一样的味道。 如果说拿下腾讯的钱是走对了第一步,那关键的第二步就是在2014年补贴大战最激烈的时候,引入柳传志之女、高盛(亚洲)董事总经理柳青。柳青对滴滴的作用不亚于当年阿里引入的蔡崇信。一步富,步步富,后面滴滴用融资就能打死同行了。随后就是2015年情人节合并阿里系的快的,2016年合并百度系的Uber。正因如此,滴滴也成为了唯一一家腾讯、阿里巴巴和百度共同投资的企业。 想创业的人,都是不想再当别人手中棋子的人,但是当前寡头林立的局面容不得新势力,那么最后的结果是,要么被收编当代理人,要么被代理人打死。执剑人难当,程维在共享出行的上半场苦心经营,走对了每一步,维持住了各方势力的稳定,不但把事给办了,还把权也掌了。 然而, 也正是这份当执剑人的执念,让滴滴走进了这场出行战事的中场危机。 执剑人的平衡之道 滴滴是唯一一家 BAT 都有投资的公司,这是当年烧钱大战无可奈何,多方势力斡旋之后的结果。 多元且互相掣肘的董事会变相的就是程维的胜利,也是程维坐稳执剑人位置的基础。为了维持这种微妙的平衡,必须持续不断地满足那拥挤的投资人队伍(滴滴、快滴、Uber);为了获得更大的话语权,必须加速正向的现金流甚至财务盈利。然而,这,就是一切的噩梦的开始。 1、永恒的低毛利 再性感的共享经济故事,都离不开一个简单的基本逻辑: 提供共享自身的成本 + 提供共享带来的额外成本 < 专门提供该产品或服务的成本。 共享出行的核心是提供一个比现行解决方案更低成本的解决方案,真正推动规模增长的核心要素还是价格。消费者才不关心共享不共享,他需要的只是低成本且高效的出行解决方案。 共享出行虽然看似一张大网,但是不存在显著的规模经济性,因为汽车的运能不能大幅度跨区域地调度。每个城市都是一个独立的网络,只要有人砸钱,聚焦在一个城市,只要敢补贴,就能打开市场。还是那个问题,消费者需要的只是低成本且高效的出行解决方案,如果滴滴不低成本,或者不高效,新进入者就有机会。新进入者面对的只是一个城市里的滴滴,不是全国的滴滴,他只需要战胜那个城市里的滴滴就可以了。 这个业务模型也就决定了,行业的龙头企业无论主动还是被动,都必须全面的保持低毛利运营,打消新进入者的念头,然后用大流量来孵化其他业务赚钱。就像亚马逊,用低毛利电商带来的强劲现金流孵化了其他业务再赚钱。而滴滴为了盈利提高毛利,其实就已经为新进入者打开了空间。源源不断的新进入者终将会把稍微冒头的毛利再压下去。 共享出行这种业务,天然不存在定价权,它有的只是永恒的低毛利。 德不配位,说的就是:不是垄断的命,却想干垄断的事,最终必然是用户敢怒且敢言。谋求盈利优于优化体验,这就是最致命的战略失误。为了获得更大的经营性效益,滴滴必须对用户、司机双向收割,这就埋下了反滴滴联盟崛起的群众基础。 2、躁动的估值 躁动独角兽,必须是要为了充实空虚的估值而努力。当出行的故事讲到头的时候,就必须提供新的故事:社交。 在补贴下降之后,必须提供新的卖点来推动出行业务的发展,吸引更多的司机加入。但是,在这个密闭的移动空间中,居然想出了社交的创意,我只能说:“很好,很有梦。” 社交是个更大的故事,但是难度也更大。所有社交平台发展不变的真理是:起于约炮,兴于炫耀,衰于鸡汤,亡于广告。 就和“支付宝圈子门”事件一样,当运营方有意无意的往那方面引导的时候(功能已经下线了,就不挖坟了),自然被玩坏就是迟早的事情。与当年“圈子门”事件不一样的是,滴滴必然有线下密闭空间共处的时间,这也就是后来的种种悲剧的开端。这是已有之恶不是突然之恶。 出行必然有线下密闭空间共处的时间,这也就决定了很多事情发生的时候是没办法迅速实施外部干预的。即使再强的前置审查,都无法杜绝偶然性事件,更何况为了流量而所谓“适度”地放松。一旦平台方有了审核的职责,事后的的连带责任是怎么都跑不掉的。 在这种容错率极低的场景中,必须以人性本恶的逻辑来设计产品,延长灰度测试的时间,谨慎再谨慎。但是,当那些从前以“共享”的名义而外部化的种种成本又逐渐加回来的时候,共享出行的故事还能性感么? 虽然互相掣肘的董事会能让程维独揽大权,但是一体两面的另一面就是,你也不属于任何派系,危机来临之际,也没有大哥罩着你,甚至可能还有大哥会在背后推波助澜。 在暴风骤雨般的负面之后,卡兰尼克被踢出了Uber。 历史总是惊人的相似,在新一轮的暴风骤雨中,走错一步的程维还能守住执剑人的位置么? 消失的监管红利 很多平台型的内容网站长期以来遵循的是避风港法则:用户上传盗版,与平台无关,在版权人出具侵权证明之后,平台将内容下架,完成(通知+移除)行为之后平台就不承担侵权责任。这种类似的平台免责的法律条款也大量的存在各类自称平台型的互联网公司当中。然而,曾经普遍被接受的避风港法则开始向红旗法则迁移。也就是说如果用户的侵权行为是显而易见的,平台方理应知道这是侵权行为,如果任由其存在,平台就有责任。这种责任的迁移,隐含的一个底层逻辑是:平台并不是中立的。 可悲的是,监管永远跟不上发展。平台型公司打着“平台”的名义,把大量的成本、责任都外部化了,而外部化的成本、责任不会凭空消失,进而转移到政府手里,这下政府就不爽了:“敢情好处都是你们捞了,麻烦事都往我们手里砸?”因此,必须将平台方外部化的的成本、责任给它塞回去。“做不到你就别做了。” 说白了,政府不愿意做背锅侠,谁闯的祸谁自己去背锅! 去年某领导的讲话是:“几年前微信刚出现的时候,相关方面不赞成的声音也很大,但我们还是顶住了这种声音,决定先‘看一看’再规范。如果仍沿用老办法去管制,就可能没有今天的微信了!” 其实另一句也很有意思:“但这并不意味着政府部门可以‘放手不管’。恰恰相反,有效监管的责任比过去更重了。要积极探索审慎监管和社会共治的管理格局,以科学合理的监管,营造良好的市场环境,促进新产业、新业态的健康发展。” 在空姐事件过后,5月11日,交通部来了一篇《检验网约车发展的标准是人民群众的获得感》: 而一些网约车平台公司在发展壮大之后,不是将必要的社会责任扛在肩上,而是挖空心思地侵害司机和乘客利益。这些企业仅仅将网约车作为增加“流量”和“估值”的工具,没有把人民群众的获得感放在心上,只顾看投资人的脸色,不考虑乘客的感受与体验,也不考虑司机的客观需要。 网约车企业是运输服务的提供者,必须承担承运人责任和相应的社会责任。检验网约车发展的标准不是“流量”或“估值”,而是人民群众的获得感。乘客和司机是网约车企业的“衣食父母”,是其走远做强的“资本”,正是他们的选择撑起了企业的“流量”“估值”和持续发展。如果没有乘客和司机的选择,再大的网约车平台终将轰然倒塌。 回看稍早之前,中国人民银行支付结算司副司长樊爽文的一段发言:“不要把精力花在想方设法逃避规则上,而不要只顾自己利益漠视规则。不能以为自己是大而不能倒的机构,以为自己是大而不能管的机构,置这些规则于不顾。对自己有利的就遵守,对自己不利的或者说执行起来需要有一定投入,需要做出一定调整的这些规定就不去执行。” 监管部门要的是“今日无事”,而这种恶性事件的负面影响搞得监管部门很难受。毫无疑问,对于身在其中的玩家,一句:“必须承担承运人责任和相应的社会责任”,和那首《凉凉》,听起来差不多。 流量的监管拐点已经到来。 消失的资本流量 5月15日 “健全系统性金融风险防范体系”专题协商会在京召开,会上传出的一句意味深长的话是:“要建立良好的行为制约、心理引导和全覆盖的监管机制。使全社会都懂得,做生意是要有本钱的,借钱是要还的,投资是要承担风险的,做坏事是要付出代价的。” 金融监管在全面的收紧,资本市场的流动性在迅速萎缩。 萎缩的流动性直接导致的一个结果就是:大量to vc 的伪需求项目在迅速地消失,大量的以补贴驱动的伪需求无以为继。一如当年的O2O泡沫,当潮水退去的时候,才发现,好多人在裸泳。 无人货架行业始于2015年,而经资本催熟、品牌井喷的局面却集中于2017年。仅在2017年,十几家头部玩家的融资总额就超过30亿元人民币。这一年,40多家大大小小的无人货架品牌疯狂地融资、铺点位,堪称盛景。但伪需求终究是伪需求,也就过了个年而已,真正能保持运转的,只剩十几家了。同样的场景,自动售卖机是更成熟,更完美的解决方案,放着成熟方案不用,强行造风口,最终必然是一地鸡毛。 在美团收购摩拜之后,已经好久没听到共享单车的新闻了。虽然胡老师的公益没做成,生意倒是做的挺漂亮,及时套现离去,财富自由,不带一丝烦恼。5月21日,广州市中院发布公告,小鸣单车经营方:广州悦骑信息科技有限公司已经进入破产程序,押金未退还的消费者可通过债权申报要回余额+押金。然而公司都走到破产清算这步了,还会留下多少用户的押金? 在 to vc 之外,to 押金也是一个伟大的发明,在vc之外开拓了强大的无息融资通道,而且不用还。这种明显的监管漏洞从行业启动到消失都无人监管,直到单车坟场围城的时候监管部门才反应过来做押金管理,但已经太晚了,单车坟场的管理成本最终还是由全社会来承担了。从创业者的角度来讲,共享单车绝对是过去几年间最伟大的模式:低成本赌一把,成了财富自由,输了社会埋单。 在现在这个时点,想在一级市场拿傻钱的机会已经不多了,用资本催生的伪需求、假流量也会逐渐回归理性,而那些靠资本输血维系的业态将从哪里来,回哪里去。 资本驱动型流量的拐点已经出现。 独角兽第一梯队的小米已经交表准备上市,美团也传出上市的消息,比较健康的先头部队已经准备融大钱打持久战了。被监管锤的七荤八素的今日头条、抖音们依然很强劲,基本盘信息流的现金流稳如狗,问题不大。而滴滴呢?前有反滴滴联盟在围剿,后有监管收紧的压力,基本盘正在被侵蚀。 摆在滴滴面前的只有两条路,一则流血上市,二则彻底站队,两者都需要与时间赛跑。 流量的拐点已经出现,正反馈强的业态负反馈也强,正所谓:其兴也勃,其亡也忽。 结语 此前,程维在接受采访的时候曾经说过:“滴滴可能是有史以来世界上竞争最惨烈的公司。从快的到优步,竞争上我们PK掉了无数对手。资本层面上,一家成立5年的公司要去协调BAT、协调全世界的资本。政策层面上,国家对互联网+虽表示‘鼓励创新、审慎包容’,但我们仍远比任何一个创业公司都要艰难。滴滴第一天就是在这样的环境下成长起来的。所以,我们已经习惯了。” 在回应美团切入打车领域时,程维只是轻描淡写的说了一句:尔要战,便战。 战斗就是执剑人的宿命。有形的、明确的对手并不可怕,因为这些都是具象的,是有招式的,最可怕的对手其实是看不见的对手。一旦站在人民群众的对立面,接下来汹涌的舆论会淹没一切。还好滴滴的热点正在被另一个底蕴颇深的热点所掩盖。深陷舆论的漩涡,这种战役对品牌的伤害是无法衡量的。 此前,当舆论还在为打倒出租车而欢呼的时候,更垄断的滴滴又做了什么?在互联网的世界里,任何失误都会被剧烈地放大,以滴滴的体量,必然隔三差五就会有负面,汹涌的民意即使喷死了滴滴,下一个起来的专车又会有什么不一样? 历史上,每当一个更大的垄断打破旧的垄断,欢呼过后,随之而来的是更大更彻底的收割。 暴秦无度,垄断作恶,周而复始。 与大部分美式创业故事一样,成功的创业都需要一段优雅诠释“初心”的小故事,但“初心”永远只是“初心”,“生意”始终还是“生意”。 本文来源港股那点事,作者田品,原标题《开上命运拐点的滴滴打车》。
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